De la danza, la actuación y la fotografía a las aulas de Central Saint Martins en Londres. Con ese background fundó la marca hace 25 años y hoy celebra ese camino guiado por la fuerza creativa, el alma rocker y el compromiso social.
Visionaria, intuitiva, metódica y fiel a su propia identidad: un combo explosivo. A 25 años de haber desafiado la crisis de 2001 con su primer local en la calle Uriarte, en Palermo, María Cher se consolida como un faro indispensable en el mapa de la moda argentina. Su historia no es solo la de un éxito comercial, sino la de una búsqueda estética transversal donde el rock británico, la danza contemporánea, la militancia social y la memoria personal convergen en un mismo lenguaje visual. Directora creativa de su propio universo y figura femenina clave en el directorio familiar, Cher ha sabido construir un equilibrio perfecto entre la ebullición conceptual y la solidez empresarial. Para celebrar este cuarto de siglo, la diseñadora decidió dar un paso más allá y ponerse al frente de la dirección artística de una puesta performática multidisciplinaria: una retrospectiva en seis escenas articulada a través del cuerpo, la música y el movimiento (con destellos de Pina Bausch, recuerdos de sus días en Londres y de la icónica escena cultural porteña), a la que sumó imágenes y la potente voz en off de Elizabeth Vernaci reivindicando la lucha feminista, concibiendo así un relato emotivo que trascendió las pasarelas y mostró su historia mediante una obra de arte. Con la mirada puesta en el futuro, rodeada de sus colaboradores históricos y manteniendo un diálogo vivo con las nuevas generaciones (incluidos sus propios hijos, Alma y Fausto, ambos enfocados en el diseño), María reflexiona sobre la evolución del fitting argentino, el compromiso con causas sociales y la clave para mantenerse vigente en un mercado fluctuante. Una conversación íntima sobre la intuición creativa, la valentía de reinventarse y el arte de traducir las contradicciones humanas en prendas que hablan por sí solas.
ELLE EMPEZASTE EN PLENA CRISIS ARGENTINA. ¿CUÁL CREÉS QUE FUE EL FACTOR CLAVE QUE TE PERMITIÓ TRANSFORMAR UN PROYECTO INDEPENDIENTE EN UN LENGUAJE VISUAL RECONOCIBLE ?
MARÍA CHERÑAJOVSKY Factores hay más de uno. Al comienzo la marca tenía su identidad, pero la maduración de la compañía hizo que después tuviera un lenguaje muy propio y personal. Hay gente que tiene personalidad pero le cuesta avanzar en el negocio; los grandes creadores de lenguaje no siempre son los que se mantienen en pie por situaciones comerciales. El equilibrio permanente para mantenerse en un país con vaivenes es ver cómo sostenés esa identidad y te quedás fiel a tu mensaje, pero avanzando al mismo tiempo. Uno siempre se adapta al contexto.
ELLE ¿ENCONTRÁS ALGÚN PUNTO EN COMÚN ENTRE EL CONTEXTO ACTUAL Y AQUEL 2001?
M.CH. Es distinto en un aspecto. En ese momento había una ebullición de la moda de autor local e internacional que recién nacía, y eso a los diseñadores avant-garde nos dio la posibilidad de generar algo nuevo. Hoy tendría que pensarse desde otro lugar porque eso ya existe.
ELLE VENÍS DEL MUNDO DEL ARTE. ¿ESTA FORMACIÓN MOLDEÓ TU MIRADA SOBRE EL DISEÑO?
M.CH. Me reayudó; todo mi recorrido está basado en eso. Haber visto y leído teatro y danza, la historia, la música y el rock me dieron un lenguaje y una manera de ver, de comunicar nuestro ADN y de stylear un look. Otros diseñadores vienen del diseño gráfico, industrial o la arquitectura y traducen su mirada desde ahí; la mía tiene mucho que ver con la música y el movimiento.
ELLE TU PASO POR LONDRES EN LOS 2000 DEJÓ UN SELLO FUERTE. ¿QUÉ CONSERVÁS DE ESA ÉPOCA Y CÓMO LO ADAPTASTE A TU IMPRONTA ARGENTINA?
M.CH. En Londres fue el apogeo de esos años, nacían las revistas y la escena mostraba esa ebullición. Veníamos del rock: Bowie, los Beatles, Oasis, Blur, Massive Attack, The Prodigy, más lo que pasaba en Dior con Hedi Slimane construyendo un nuevo lenguaje masculino. Siendo argentinos tenemos algo muy porteño, ricotero y rolling stone. Mi primera pasada en la marca fue un poco punk, con el animal print, la bota de cuero y esa actitud
Foto: Ariel Grinberg
ELLE PARA ESTE ANIVERSARIO ELEGISTE DIRIGIR UNA OBRA. ¿CÓMO FUE EL PROCESO DE ARMADO Y LA BÚSQUEDA EN EL ARCHIVO?
M.CH. Empecé sola seis meses antes a escribir lo que me imaginaba: quería reflejar una historia retrospectiva mediante distintas disciplinas que fueron parte de mi vida. La primera etapa fue cuando me convoca la moda, vivir en Londres, las fotos de cuando era modelo y actriz que me mandaron amigos (Ernestina Pais justo hacía poco me había enviado mis fotos de Inrockuptibles). Le di forma a lo que escribí; primero eran cinco escenas y las convertí en seis. Cada una tenía imágenes, música, la estética coreográfica y el estilismo. Trabajé la música con Migue Castro y la coreografía con Andrea Servera. Todos somos de la misma generación, hablamos el mismo idioma y eso nos permitió entendernos. Si ahora miro el primer boceto que hice, es igual a lo que terminó siendo.
ELLE ADEMÁS DEL RECORRIDO ARTÍSTICO, LA OBRA TUVO MOMENTOS PERSONALES. ¿QUÉ FIBRAS MOVIÓ ESA MIRADA HACIA ADENTRO?
M.CH. Le consulté a mi marido por el tema que bailábamos cuando nos conocimos y me recordó «Bizarre Love Triangle», de New Order. Fue del año en que nos conocimos, el mismo en que abrí CHER y saqué la colección inspirada en Pina Bausch. En el local de Uriarte yo tenía una gigantografía de una escena de sus obras en la pared y en el lookbook había un agradecimiento al cuerpo y al movimiento. Era una escena de nacimiento de la marca, del amor, la familia y también de dolor, de cosas que nos pasaron a los dos. Cuando hacés el trabajo hacia adentro se da una sinergia total. Fue una entrega profunda; pude hacer algo que quise, me animé y todavía estoy cayendo, súper contenta.
ELLE LA MILITANCIA DE GÉNERO Y EL COMPROMISO SOCIAL ATRAVIESAN LA MARCA DESDE EL INICIO
M.CH. Sí, tiene que ver con mi historia, es algo que me atravesó siempre. Está en el desarrollo de la marca, en iniciativas como Mujeres que Inspiran o Fundación VOZ. Tiene que ver con lo que me pasa y deseo, con mi mamá (que creó la fundación Cosiendo Redes) y mi familia, con tener empatía.
ELLE TE SUMASTE AL DIRECTORIO DE LA EMPRESA FAMILIAR. ¿CÓMO TE POSICIONÁS EN ESPACIOS HISTÓRICAMENTE MASCULINOS?
M.CH. Admiro a las mujeres que ocupan estos roles porque es difícil abrirte camino. En la empresa familiar recién comienzo y mi rol está por verse; yo aporto una mirada distinta porque vengo del mundo creativo, no de la especialización en negocios, aunque entienda del tema. Aprendo también de los otros miembros.
ELLE ¿QUÉ DIFERENCIA A CHER DE LAS ETIQUETAS INTERNACIONALES QUE ESTÁN LLEGANDO?
M.CH. Tenemos un conocimiento de la mujer argentina enorme, con una moldería y un fitting específicos que las marcas de afuera no tienen. Tras tantos años tenemos la capacidad de competir a la par; mi equipo de diseño tiene un estándar muy alto e incluso chicas que trabajaron conmigo hoy están en marcas internacionales. En Estados Unidos la venta mayorista está frenada por una coyuntura global compleja donde se achicaron grandes retailers, pero nosotros estamos preparados para competir; el punto es que acompañe el consumo.
Celebración 25 años-dr
ELLE ¿HACIA DÓNDE SE EXPANDE EL UNIVERSO CHER?
M.CH. Seguimos creciendo en accesorios, maquillaje y belleza. El perfume es el número uno en ventas y estamos lanzando la línea de body wear y productos innovadores como la nueva máscara de pestañas. Además, manejamos dos líneas: CHER, que es más democrática, limpia y pensada para el uso cotidiano, y MARÍA CHER, que es más exclusiva y de cóctel.
ELLE SE SUMAN EMBAJADORAS COMO ZOE HOCHBAUM Y ORIANA SABATINI. ¿QUÉ VALORES BUSCÁS?
M.CH. Zoe me recordó a mí de chica: sensible, arrancando desde la actuación pero también desde la producción, con humildad y claridad sobre a dónde quiere llegar. Conecta enseguida con los temas de género y tiene una mirada fresca. Oriana tiene otro perfil, más vinculado a la literatura y a un género específico. Ambas persiguen ideas con una una energía positiva hermosa.
ELLE ¿CÓMO SE RENUEVA LA CREATIVIDAD?
M.CH. La creatividad no se agota. A veces estás quemada, pero hay un equipo detrás. Adentro mío hay como cofres que voy abriendo para sacar ideas y compartirlas. Trabajo con Lupe Villar, que empezó conmigo hace 25 años y hoy es mi mano derecha en CHER; con Mar Boerr en el diseño de MARÍA CHER, y con Romi Cardillo en comunicación. Es un círculo virtuoso con gente que lleva 15 o 20 años al lado mío.
ELLE ¿DÓNDE ENCONTRÁS REFUGIO?
M.CH. Me gusta caminar sola en la naturaleza, estar con mi familia, mis hijos y mi marido. Tomo clases de filosofía hace muchos años y el año pasado hice talleres de teatro con Javier Daulte. También hago gimnasia y me apoyo en mis amigos y hermanos, que son mi tesoro.
ELLE ¿QUÉ DISTINGUE LA COLECCIÓN VERANO 27?
M.CH. Hay un equilibrio entre la bohemia (con estampas de corbateros y flores muy años 70 medio marroquíes) y la sastrería minimalista en satén al corte, como el traje que llevo puesto. Mantiene el toque rocker con accesorios, gabardinas increíbles y esa permanente contradicción entre lo masculino y lo femenino, lo autóctono y el trabajo artesanal mezclado con lo industrial. Fuimos a buscar a los archivos de estos 25 años para reversionar los clásicos de la casa.
“Amo lo que hago y me encantaría que mis hijos puedan apropiarse de esto y darle una continuidad con su impronta”.
Foto: Ariel Grinberg
“En las crisis surgen ideas fuera de la caja, transformadoras y con pocos recursos, que hacen único al lenguaje”
Fotos: Ariel Grinberg.
ELLE Argentina
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